Cada vez más empresas optan por no comunicar sus acciones de sustentabilidad para evitar críticas o acusaciones de greenwashing. ¿Estamos frente a una nueva estrategia corporativa o a un retroceso en la transparencia ambiental?
Por Sol Drincovich
En un escenario donde la sostenibilidad es cada vez más relevante y urgente, muchas empresas eligen adoptar una estrategia, por lo menos, inesperada: el greenhushing o silencio verde. ¿De que se trata? Este concepto hace referencia a la práctica de no comunicar o minimizar las políticas y acciones de sustentabilidad que las compañías desarrollan, por miedo a recibir críticas y acusaciones de estar haciendo greenwashing.
Es decir que, si el greenwashing implica amplificar, e incluso mentir, sobre las acciones para reducir y proteger el medio ambiente en pos de mejorar la imagen corporativa, el greenhushing implica directamente ocultar lo que se hace.
Detrás de la práctica del greenhushing, cada vez más extendida dentro del ámbito empresarial, existen varias razones. Una de ellas es el temor de quedar expuestos públicamente y ser objeto de críticas por las acciones que se realizan, ya sea porque no son suficientes o porque son consideradas equivocadas.
Otro de los motivos que impulsan la decisión de no comunicar, es el miedo a ser acusadas de greenwashing, lo que podría dañar la imagen de la compañía ante los consumidores, cada vez más atentos a las prácticas de sustentabilidad de las empresas que eligen, pero también frente a muchos inversionistas que buscan empresas con criterios ESG. En otros casos, las compañías no comunican lo que hacen para evitar ser copiadas por sus competidores.
La política es una variable que también juega fuerte, sobre todo en las grandes corporaciones, a la hora de comunicar. La llegada de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, y su postura contraria a las regulaciones ambientales, impulsó a que muchas empresas e instituciones financieras decidieran mantener en silecncio sus acciones ecológicas por temor a recibir represalias.
Uno de los motivos detrás del greenhushing es el temor a quedar expuestos públicamente y ser objeto de críticas por las acciones que se realizan, ya sea porque no son suficientes o porque son consideradas equivocadas.
Esto llevó a que los seis principales bancos de Estados Unidos, JP Morgan, Citigroup, Bank of America, Morgan Stanley, Wells Fargo y Goldman Sachs, se bajen de la Alianza Bancaria Net Zero (NZBA), respaldada por la ONU. BlackRock, también siguió la misma línea y además redujo su participación en Climate Action 100+.
Por su parte, Meta (Facebook, Instagram y Whatsapp) eliminó su equipo de diversidad y cambió sus políticas de contratación y selección de proveedores, alejándose de sus compromisos con la inclusión.
Karen Olexen, presidenta de la Sociedad Argentina de Profesionales, Consultores y Expertos Ambientales (SAProCEA), trabaja con empresas y cámaras empresariales, evaluando estrategias de sustentabilidad, desde hace 20 años.
En bases a esa experiencia, para Olexen uno de los problemas más frecuentes es que muchas empresas se identifican como sustentables, y hasta hacen reportes al respecto, pero en la mayoría de los casos no tienen los sellos ni los avales adecuados que certifiquen que realmente lo son.
“Los sellos existentes son mayormente internacionales y, en algunos casos han sido utilizados mas como una estrategia de marketing, que como una verdadera herramienta de gestión ambiental”, explica Olexen.
No obstante, para Olexen, el empresariado argentino vive un cambio de paradigama, donde antes, muchas compañías adoptaban medidas ambientales cuando una autoridad las fiscalizaba, imponía multas o clausuras, mientras que actualmente entienden que la sustentabilidad no es solo una cuestión de imagen, sino una exigencia del mercado. “Si no pueden demostrar el origen sustentable de sus productos o procesos, pierden clientes y oportunidades comerciales. Este entendimiento los está llevando a ser más transparentes y a comunicar mejor sus acciones”, explica.
En ese sentido, para Olexen si bien algunas empresas evitan comunicar sus acciones de sustentabilidad por temor a sufrir represalias o cuestionamientos, las compañías que realmente están trabajando en ese sentido, buscan formas de hacerlo de manera efectiva. “Creo que aquellas que optaron por hacer silencio, están en un período de reorganización interna antes de salir nuevamente al mercado a comunicar con información más sólida y verificable”, señala.
Uno de los problemas más frecuentes es que muchas empresas se identifican como sustentables, pero en la mayoría de los casos no tienen los sellos ni los avales adecuados que certifiquen que realmente lo son.
Esta cautela tiene que ver con la presión que pesa sobre las empresas, vinculadas con medidas que imponen el cumplimiento de algunas exigencias. Olexen señala como ejemplo, los estrictos requisitos que impuso la Comunidad Europea a la industria vitivinícola en Argentina, para la importación de vinos, para los que se exigen garantías de sustentabilidad en origen.
O también el Acuerdo de Escazú, un tratado regional que busca proteger el medio ambiente en América latina y el Caribe, que entró vigor en 2022 y facilita, entre otras cosas, que cualquier ciudadano pueda presentar denuncias ambientales, lo que llevó a muchas empresas a ser más cautelosas con la información que publican.
No obstante, para la ejecutiva, aún a pesar de los cambios en los gobiernos y en las posturas políticas respecto al ambiente, la tendencia de mercado es clara: los consumidores y los inversionistas exigen sustentabilidad.
“Ya no es suficiente con un discurso amigable con el ambiente, las empresas deben demostrarlo con hechos. El mercado impone sus propias reglas, aquellas que hoy optan por el silencio eventualmente deberán comunicar su compromiso con la sustentabilidad, porque es un requisito ineludible para acceder a ciertos mercados y financiamientos. La sustentabilidad ya no es solo un tema de responsabilidad social, sino un factor clave en la competitividad empresarial”, puntualiza.
Guillermo Schulmeier co-fundador de Emprendía, la primera empresa B en Argentina, explica que hace años atrás, en algunas empresas familiares con bajo perfil, existía una cultura organizacional en la que se priorizaba hacer las cosas bien sin necesidad de comunicarlas, mientras que las corporaciones siempre siempre difundieron con fuerza sus programas y logros.
“Ahora surgieron nuevas razones para la falta de comunicación en temas de sostenibilidad y responsabilidad social. En algunos casos, se debe a cambios en la agenda y en los apoyos políticos. Hoy en día, hay una fuerte crítica a la Agenda 2030, y algunas empresas optan por no comunicar para evitar ser asociadas con ella, aunque la sigan apoyando. Otras, en cambio, no lo hacen porque coinciden con la narrativa que la cuestiona”, explica Schulmeier.
Y agrega que este fenómeno está relacionado con gobiernos como los de Trump o Milei y con grandes empresas como BlackRock o Meta, que promueven una contranarrativa frente a temas clave de la agenda 2030, como el cambio climático y la inclusión. “En este contexto, muchas compañías dejaron de comunicar o incluso frenaron sus iniciativas. Otras, sin embargo, se mantuveiron firmes en su postura”.
Es un momento de cambios que genera incertidumbre, pero soy optimista. Espero que la tendencia se equilibre y que el compromiso con la sostenibilidad se mantenga.
Algunas de las compañías que sí mantuvieron su compromiso ambiental públicamente, rechazando la postura del Gobierno, y sin temor a represalias, son Patagonia y Natura, ejemplifica. “Patagonia ha enfrentado políticas contrarias, como la reducción de parques nacionales o la contaminación de ciertas industrias. Natura, por su parte, ha seguido promoviendo su agenda ambiental y social a través de campañas públicas, independientemente de decisiones gubernamentales como la salida del Acuerdo de París”.
En ese sentido, Schulmeier señala que muchas marcas comunican en función de lo que interesa al público en un momento dado, pero en Emprendía están convencidos de que las empresas deben comunicar desde su esencia y valores para generar un impacto genuino.
Tomás Portela manager de Strategy& de PwC Argentina, agrega que las organizaciones pueden optar por no comunicar sus acciones ambientales si no perciben un beneficio tangible. “La comunicación implica costos y riesgos, como ser acusadas de greenwashing o enfrentar exigencias adicionales. Algunas empresas comparten esta información solo con partes interesadas, como bancos o clientes específicos, sin hacerla pública”, explica.
En industrias como la minería, la presión de las comunidades para recibir aportes es alta. Por eso, muchas compañías limitan la comunicación de sus acciones para evitar mayores exigencias. “En definitiva, la decisión de comunicar depende del valor que la empresa perciba en hacerlo”.
Cuál es el impacto del greenhushing
En un momento donde la crisis climática exige acciones concretas, la comunicación de los esfuerzos empresariales en terminos de sustentabilidad es clave. Comunicar lo que hacen no solo genera confianza y mejora la imagen de las empresas frente a sus consumidores, sino que también contribuye a crear una cultura empresarial más comprometida con el medio ambiente. Mientras que al elegir el silencio, las empresas reducen la transparencia en el sector y dificultan la comparación de esfuerzos ambientales entre distintas organizaciones. Además, limita la presión social y corporativa que impulsa mejoras en materia de sustentabilidad.
Consultado sobre si la instalación del silencio verde como una práctica definitiva podría afectar todo lo que se viene haciendo en términos de sustentabilida, Schulmeier no descarta que pueda ser una posibilidad.
“Si los líderes que cuestionan estas agendas siguen teniendo éxito en la gestión macroeconómica y mantienen apoyo popular, es probable que menos empresas se animen a plantear estos temas. Sin embargo, la crisis climática y la brecha social tienen evidencia científica y estadística, por lo que estos temas seguirán siendo relevantes”, enfatiza.
En ese sentido, agrega que no cree que haya una marcha atrás absoluta, sino quizá un período de reajuste. Para el ejecutivo, a largo plazo, la realidad misma exige acción. “Los eventos climáticos extremos afectan a todos, sin distinción. Además, muchas empresas integraron la sostenibilidad como un requisito para acceder a financiamiento, lo que podría evitar un retroceso significativo. Es un momento de cambios que genera incertidumbre, pero soy optimista. Espero que la tendencia se equilibre y que el compromiso con la sostenibilidad se mantenga”, señala.
Portela añade que, aunque algunos gobiernos decidan bajarse de inicitivas globales como el Acuerdo de París, no implica necesariamente que no estén haciendo nada. “A veces no es más que una postura política, una crítica a otros organismos internacionales, a la burocracia. Los Estados siguen teniendo sus propias exigencias, algunos muy avanzados”.
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