Durante años, los comerciales incluyeron estereotipos de los hombres y las mujeres. Hoy, el movimiento por la igualdad los obliga a replantearse qué comunicar y cómo hacerlo.
Por: Prof. Olivia Sokol. Responsable del Area de Indicadores & Género de la Fundación Observatorio de Responsabilidad Social (FORS).
A comienzos de este año la reconocida marca de afeitadoras y productos para hombres Gillette lanzó el spot publicitario “We Believe: the best men can be”. La publicidad busca impulsar a los hombres a responsabilizarse por sus acciones machistas y modificar conductas del pasado. Este spot, con más de 20 millones de visualizaciones en internet, desató la polémica, con detractores y adeptos.
Algunos rechazaron este comercial por considerar que muestra un uso muy extremo de lo que se denomina “masculinidad tóxica”, es decir, aquellas pautas culturales de determinan para los hombres comportamientos estereotipados -y muchas veces incluso perjudiciales para sus vidas- todo lo que puede interpretarse como “las desventajas de ser hombre” en un sistema que los presiona a ciertas actitudes.
Mientras otros, entienden que el uso de este tipo de lenguaje visual publicitario pretende actualizarse a los tiempos que corren, con una mirada que quiere redefinir la masculinidad actual para desterrar viejos malos hábitos que contribuyen a la desigualdad de género o son producto de ella.
Una nueva mirada que quiere redefinir la masculinidad actual para desterrar viejos malos hábitos que contribuyen a la desigualdad de género o son producto de ella.
Procter&Gamble, empresa a la que pertenece la marca Gillette ya había ensayado propuestas comunicativas para el medio digital (YouTube, Facebook, Instagram) como #WeSeeEqual con el lema “un mundo con igualdad de género, es un mundo mejor para todos”, y que internacionalmente, puso en pantalla diferentes situaciones en las que se destaca que pueden hacer igual de bien hombres y mujeres. Estos mensajes resultan innovadores en el mundo publicitario en donde, –aunque cada vez menos– todavía persiste la imagen de la mujer representada como depositaria de las tareas domésticas, del cuidado de la familia o de organizar la alimentación, mientras que a los hombres se les reservan significados asociados a la fuerza, la valentía o la agresividad.
Otro de los fenomenos que hoy son centro de ánalisis en torno a esta temática es lo que se conoce como: micromachismo. ¿Qué quiere decir? Ciertas publicidades, con la intención de presentar una inversión de los roles, terminan incluyendo acciones de dominación “suave” de abuso e imposición, es decir, comportamientos que atentan contra la autonomía de la mujer en el ámbito de lo cotidiano.
Las nuevas publicidades están iniciando un camino hacia la igualdad, que simplemente unos años atrás nunca hubiésemos imaginado. Se transforman así, en un eslabón más dentro de políticas y prácticas que desde distintos sectores emergen cada día y cada vez con mayor fuerza.
Un factor importante para este viraje en las campañas publicitarias tiene que ver con un sector específico de la sociedad, los millennials. Existe una tendencia social, sobre todo en esta generación de primeros nativos digitales, de valorar cada vez más los anuncios con un enfoque de igualdad de género en lugar de las tradicionales campañas donde priman más los estereotipos masculinos. Y según la compañía publicitaria Futurecast el 50% de este segmento de la población estaría de acuerdo a hacer una compra en concreto si dicha compañía apoya una causa, y un 37% si se trata de una causa en la que ellos creen. En este sentido, el 97% de las mujeres y el 90% de los hombres consideran que la publicidad tiene un papel muy importante en la visión de la sociedad sobre las mujeres.
En la esfera local, organizaciones como Fundación Avon plantearon también lo propio con su campaña “Cambia el trato”. Esta se orienta a los hombres y los muestra en diferentes escenarios que plantean problemáticas cotidianas, evidenciando la desigualdad de género. Allí el rol de ellos es llamar a la reflexión sobre prácticas naturalizadas respecto de la relación entre hombres y mujeres, que en general va en detrimento de ellas. Así, a través de una simple charla de bar donde dos amigos tienen una discusión en torno a la manera “machista” de vincularse con las mujeres se busca desnaturalizar esas prácticas cotidianas.
Este tipo de publicidades están iniciando un camino hacia la igualdad, que simplemente unos años atrás nunca hubiésemos imaginado. Se transforman así, en un eslabón más dentro de políticas y prácticas que desde distintos sectores emergen cada día y cada vez con mayor fuerza. Es por ello que desde hace algunos años se han venido desarrollando diversas iniciativas que premian y destacan los esfuerzos de campañas no sexistas. Por ejemplo, desde el año 2015, la compañía SheKnowsMedia.com, una plataforma digital de medios de comunicación y empresas de publicidad, entrega los premios #Femvertising para fomentar una comunicación, y honrar a las marcas que desafían las normas de género mediante la creación de mensajes e imágenes a favor de mujeres, que rompen estereotipos. Durante el 2018 estos premios se lanzaron con base en el Día de Igualdad de Pagos, pero lo interesante es que incluso han ampliado el alcance y la definición para incluir anuncios que hagan lo correcto por “TODOS los seres humanos, independientemente de su género, raza, creencias religiosas y orientación sexual”. Por su parte desde ONU mujeres Latinoamérica en alianza con la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional – USAID -, cada año se reeditan los premios “De Igual a Igual” a la publicidad no sexista, una iniciativa que también pretende promover y destacar nuevas narrativas publicitarias y de mercadeo sobre los roles que desempeñan hombres y mujeres en la sociedad.
Hoy, no solamente se ha logrado incluir el tema del género en las agendas gubernamentales, corporativas y sociales, sino que a su vez, la agenda propiamente dicha de equidad se consolida impulsada por diversos movimientos de mujeres, respaldo de normativas e iniciativas internacionales como así tambien desde el punto de vista de la Responsabilidad Social de las organizaciones. En este marco, es tarea de las organizaciones, establecer un diálogo con los demás actores con los que interactúa -desde consumidores, comunidad local, socios comerciales, hasta los propios trabajadores- con la intención de recoger sus necesidades y plantear así sus políticas y acciones acordes a ellas.
Las agencias de comunicación no se pueden quedar atrás. Se espera que inclinen su creatividad hacia campañas que muestren comportamientos igualitarios y utilicen protocolos para evitar la utilización sexista en los mensajes.
Las agencias de comunicación no se pueden quedar atrás. Se espera que inclinen su creatividad hacia campañas que muestren comportamientos igualitarios y utilicen protocolos para evitar la utilización sexista en los mensajes.
Hacia una revisión crítica
Los medios de comunicación pueden ser buenos espejos de prácticas de igualdad. Dentro de ello, la publicidad cumple con su papel de informar y/o persuadir a un receptor, pero también transmite una serie de valores en sus enunciados ante los cuales no sólo se es un receptor pasivo. La construcción de las identidades merece entonces ser foco de una revisión crítica constante por parte de los consumidores, organizaciones y organismos que controlan sus mensajes.
Si los formatos publicitarios fomentan el lenguaje sexista que luego proyectamos en el ámbito de nuestra vida personal y social existe una responsabilidad social de rever estos formatos. Al alejarnos, por medio de campañas novedosas, de las imágenes que tradicionalmente encasillan los roles de hombres y mujeres, la publicidad ya no será simple transmisora de información sesgada, sino que contribuirá a desmantelar estereotipos que perpetúan la diferencia entre géneros.
Por último, es crucial que las campañas de comunicación tengan una visión estratégica y de largo plazo, planteando un verdadero proceso integrado y articulado, que favorezcan el éxito en el cambio de actitudes. Por ello es necesario pasar de la sensibilización al compromiso, y del compromiso a la acción en donde el sector estatal también juega un papel clave. Y aquí, es fundamental que las mensajes sean también integrales y respondan a una directriz general que debe partir necesariamente desde políticas públicas y estar en concordancia con ellas.
El marco
Ya desde hace algunos años, se han producido progresos muy interesantes en la incorporación de la perspectiva de género desde iniciativas internacionales que sirven de guía para las empresas.
Una de ellas es la guía para la inclusión de género en los informes de sostenibilidad por parte de Global Reporting Initiative, que les permite crear mejores y mayores oportunidades para las mujeres. Por su parte, en nuestra región contamos con el Sello de Igualdad de Género, un programa de certificación para empresas públicas y privadas con apoyo del PNUD, que fue concebido como un medio para que el sector privado incorpore la igualdad de género y aumente la autonomía económica y social de las mujeres, y actualmente se implementa en empresas para hacer de sus sistemas de gestión de recursos humanos más equitativos y sensibles a estos indicadores.
Por otra parte un avance notable en materia de códigos de conducta es el lanzamiento de los “Principios para el Empoderamiento de las Mujeres” del Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer (UNIFEM) y del Pacto Mundial. Dichos principios ofrecen un conjunto de reflexiones destinadas a ayudar al sector privado a centrarse en los elementos clave para la promoción de la igualdad de género en el lugar de trabajo, en el mercado y en la comunidad.
