Como consumidores sentimos afinidad hacia ciertas marcas u organizaciones. A veces nos generan rechazo y por eso no elegimos sus productos y otras tantas, nos pasan totalmente desapercibidas. Pero, ¿A qué se debe esta diferencia en la manera de percibirlas? Esto está directamente relacionado en cómo las organizaciones trabajan para construir su identidad en la mente de las personas.
Claramente el resultado será subjetivo, pero se conforma para todos por igual: a través de evaluar (muchas veces inconscientemente), cuál fue el resultado de nuestra experiencia de interacción con sus productos o servicios. Pero hay un factor más que, si no se gestiona seriamente, puede ser incluso más determinante que el anterior. Se trata de la comunicación. Es decir, la información que nos llega de esa empresa, ya sea indirectamente a través referencias de familiares o amigos o por medio de los mensajes que las organizaciones mismas crean para alcanzarlos como su audiencia. En cuanto a lo que éstas expresan de sí mismas hay mucha tela que cortar. Hay que tener en cuenta, que no sólo tiene que ver con lo que ellas dicen, la manera en que lo hacen, los medios y momentos que eligen, sino que también cobra relevancia lo que evitan, o no informan. Del mismo modo que sucede entre las personas, existe un gran porcentaje de comunicación no verbal, y es allí donde la máxima en esta materia resuena más que nunca: “Todo comunica”.
Sumado a ello, el escenario se torna aún más desafiante, con la realidad ya inobjetable, de que el consumidor actual no es el mismo de décadas o incluso pocos años atrás. Hoy, se trata de un receptor para nada pasivo -por el contrario- si está en desacuerdo o disconforme lo hará notar. Está informado y exige transparencia y claridad. Sabe que tiene un poder y está dispuesto a utilizarlo. Esto se ve diariamente en las redes sociales, donde un tuit o una publicación de un cliente enojado o un influencer recibe especial atención y seguimiento, consientes por los daños que pueden ocasionar en la reputación.
Comunicar la RSE
Atrás quedaron los años donde se analizaba si era necesario o políticamente correcto comunicar las acciones de Responsabilidad Social y buenas prácticas que tenía una organización. Los referentes de estas áreas corporativas acuerdan hoy que es sumamente necesario hacerlo, pero requiere especial atención y sobre todo ser muy cuidadosos. ¿Por qué? Por empezar, porque al difundir los programas y acciones que está implementando -y por la misma naturaleza de éstos-, se abordarán temas sensibles, situaciones que tocan de cerca a las personas, como por ejemplo la pobreza, discapacidad, inclusión, contaminación. Todas estas esferas requieren estar atentos -por ejemplo- a la utilización adecuada de ciertos términos y categorías, de no ir en contra de las pautas culturales del lugar, evitar reforzar estereotipos negativos de minorías, entre otros.
Como todo proceso de comunicación corporativa, al hablar de Responsabilidad Social y sustentabilidad, éste deberá ser estratégico. Es decir, debe estar alineada a la razón de ser de esa empresa y en línea con sus políticas, sus valores, su visión y todo eso debe estar visible en cada pieza que se proponga difundir.
El consumidor actual no es el mismo que pocos años atrás. Si está en desacuerdo o disconforme lo hará notar. Está informado y exige transparencia y claridad. Sabe que tiene un poder y está dispuesto a utilizarlo.
Existen diversos estilos o formas de abordar esta tarea y éstos están en relación con el objetivo que se proponga el emisor. Empresas como Nike, se centran en transmitir los beneficios que traen aparejadas las innovaciones en sus productos.
Un caso testigo es Nike Flyknit, una tecnología que reduce radicalmente el uso de recursos y que da como resultado un mejor desempeño. Lo que hizo la empresa fue simplemente vender este buen rendimiento.
Otra alternativa es la que utilizan, por ejemplo, empresas como Natura o Patagonia. Ambas son reconocidas por tener un modelo de negocio atado a un valor emocional. En otras palbras, hacen sentir bien a sus clientes y los celebran por ser personas increíbles.
A diferencia de campañas publicitarias, la difusión de la RSE requiere evidencias, datos sobre progresos o resultados, dinero invertido.
Finalmente, otras organizaciones optan por alinear sus creencias sobre temas importantes con las de tus consumidores, de ofrecer una sensación de pertenencia, de compartir sus valores y de unirse a debates con un punto de vista claro.
Resultados concretos
A la hora de lanzar una campaña publicitaria o de relaciones públicas el resultado deseado es diferente al que conlleva informar acerca de los resultados obtenidos a través de un programa de Responsabilidad Social. Las principales diferencias se encuentran en el nivel de transparencia y claridad, deteniendose en elementos como: evidencias, datos sobre progresos o resultados, dinero invertido, entre otros. En ese marco, los especialistas señalan ciertas propiedades importantes a tener en cuenta.
En primer lugar, explican que debe abarcar de manera completa todos los impactos sociales y ambientales, información laboral interna (reclutamiento, capacitación, diversidad), impactos clave del negocio (económico, medioambiental y comunitario), el desarrollo de políticas sustentables y el compromiso de la dirección.
En segunda instancia, se pretende que los datos publicados puedan ser comprendidos por todos los grupos de interés. La tendencia para lograrlo, es incluir contenido multimedia, informativo e interactivo o contar una historia. Uno de los factores que más aprecian los consumidores es la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Las acciones en este caso, vienen a traducir en hechos, la narrativa que se haya hecho previamente. Como tercer punto deberá ser responsiva, logrando de este modo, poder responder las preguntas de los grupos de interés y satisfacer sus demandas. Y por último un aspecto muy valorado por los consumidores -cada vez más atentos y exigentes- tiene que ver con el grado de precisión. Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto, comprobado. Sin suposiciones, sin maquillaje de la realidad, incluyendo lo bueno y lo malo.
Puede causar temor para los responsables de las áreas de prensa y comunicación, pero eludir los temas complicados puede traer impactos más negativos que asumir una postura abierta y sincera frente a ciertas situaciones difíciles. En RSE no hacerlo provoca que se desconfíe de una empresa.
Así lo entendió Fitbit, compañía de tecnología estadounidenses, en el momento en que tuvo que afrontar una crisis que bien pudo acabar con su reputación y la confianza de los consumidores. No obstante, la gestión adecuada del problema consiguió que salieran invictos de la situación. En cuanto la gente comenzó a quejarse de que un monitor que ellos producían, estaba causándoles irritación en la piel, la empresa retiró el producto, ofreció un reembolso a los afectados y consultó a varios dermatólogos para conocer el origen del problema. El mismo CEO publicó una carta explicando la situación y disculpándose por los inconvenientes.
Si bien se puede encontrar cierto escepticismo, la importancia de tener en cuenta todos estos factores no es menor. ¿Por qué? Todos ellos tienen un gran peso en la construcción de la relación con los clientes como así también con los empleados y todos los demás grupos de interés.
Los “washing”
Desde hace tiempo que las supuestas y falsas acciones de diversas empresas a favor del medio ambiente, temas de género u otras problemáticas, han salido a la luz. Prácticas como el “greenwashing”, es decir, simular ser “verde” no es ninguna garantía de sustentabilidad. En línea con nuevos fenómenos sociales, fueron surgiendo diversos vínculos entre otros colores utilizados tambien como “lavado de imagen”. El rosa, por ejemplo, se alinea directamente con el denominado, “Pinkwashing”, referido a temas de género. En este caso, además de abordar acciones que se presentan como de supuesta promoción de profesionales femeninas en una organización, de la eliminación de brechas salariales, de la equidad entre hombres y mujeres, se esconden prácticas que muestran lo contrario. No siempre resulta sencillo determinar cuándo una acción cae en estos “washing” y cuándo no. La división no es tan clara y se presentan zonas grises de resultados ambiguos. En este escenario, las nuevas generaciones de consumidores son las que tienen una mirada más crítica y cuentan con mayor información para ir marcándole los pasos a las empresas y evitar así, una comunicación fraudulenta o al menos mentirosa.
