A finales de 2016 el mundo conoció el nombre del jugador profesional de fútbol americano estadounidense, Colin Kaepernick, no por sus hazañas deportivas sino por su compromiso con los Derechos Humanos. Al inicio de un partido oficial decidió mantenerse arrodillado durante la interpretación del himno estadounidense para protestar contra los abusos policiales y la desigualdad racial. Poco tiempo después, la empresa Nike lanzó un anuncio en el que presentaba al deportista junto a la leyenda: “Cree en algo, aunque signifique sacrificarlo todo #JustDoIt”. Esta actitud empresarial tuvo gran aceptación en el público y sus ingresos aumentaron un 10%. La campaña de Nike es un claro ejemplo del “Activismo de Marca”, una estrategia que consiste en convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés, en defensores de una causa corporativa de interés público.
Para entender mejor de qué se trata el Activismo de Marca, en esta nota te contamos tres aspectos de lo que NO es.
NO es lo mismo que el marketing con causa.
Si bien ambos suponen una forma de activismo que utiliza su poder para lograr un cambio en la sociedad presentan algunos aspectos que los diferencian. La principal diferencia es que el AdM busca ir más allá de los resultados financieros. Así, se pretende conectar las metas de la compañía con las de la sociedad contribuyendo a resolver desafíos de interés general. En términos generales, se posiciona como una oportunidad para un cambio social mayor que los que puede alcanzar una acción de marketing ya que se traduce en beneficios más perdurables para la sociedad a la vez que permite construir una relación más fuerte con los clientes.
NO solo las empresas grandes pueden aplicar el Activismo de Marca.
Independientemente de sus dimensiones todas las organizaciones tienen la posibilidad de ser activistas desde su marca. En ese sentido, existen algunos fundamentos que funcionan como una hoja de ruta para llegar allí. El primero de ellos, hace referencia a la definición clara y exposición pública del propósito de la empresa y de sus marcas. Para ello, los líderes de la compañía también deberán expresar su compromiso con las causas que defienden dándole mayor credibilidad al resto de las acciones. Para ser viable, el AdM debe contar con recursos y procesos dentro de la compañía que les permitan llevar adelante su responsabilidad y para ser movilizador, necesita generar alianzas con actores influyentes a la vez que deberá contar con la participación de sus propios empleados.
NO se trata de una táctica oportunista de las empresas. Falso.
El AdM se entiende como una estrategia sostenible que despliega a lo largo y ancho de la empresa de forma coherente con sus valores y consistente con sus acciones en el largo plazo. Su carácter estratégico, lo conecta con el modelo de gobernanza y promueve una conexión constante con los sistemas de riesgos, procesos de decisión y órganos de gobierno de la compañía, que garantiza la estabilidad de las causas seleccionadas. Todo ello da cuenta que, cuando las empresas buscan implementar el AdM, esta decisión excede una barrera temporal, sino que se adhiere a su “razón de ser”.
