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Ahora, el «Purpose washing». ¿De qué se trata?

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Construir una marca guiada por un propósito no es una tarea fácil, pero si esta tarea se alcanza con éxito, trae grandes beneficios. Por el contrario, manipular la información y utilizarla como maquillaje, es un riesgo que las organizaciones no deberían correr.  

El propósito de una marca es el núcleo de su identidad. No se trata de responder a las preguntas sobre «qué hace»  o «cómo lo hace» sino, que se centra en algo más fundacional y profundo: ¿por qué lo hace? Ese es uno de los cuestionamientos que tanto los clientes, los potenciales empleados, como las demás partes interesadas de una organización, se hacen a la hora de elegirla, ya sea para adquirir sus productos, servicios, como socios o como espacio de trabajo. En los tiempos que corren, las personas esperan que las marcas no sólo se digan ser responsables, sino que esto se vea reflejado en la práctica. Los consumidores están más informados y son más escépticos que nunca. Eso significa que en contrapartida debe haber mayor transparencia. Cuando ello no sucede y sólo se trata de frases que maquillan la realidad para hacerla ver más bella, nos encontramos frente al «Purpose washing» en inglés, lo que traducido al español sería «lavado de propósito». En este Verdadero o Falso, un una guía para lograr identificar si las empresas verdaderamente tienen un propósito y se guían por el, o en realidad, nos están haciendo comprar «espejitos de colores».


 

Un propósito definido, es una herramienta de marketing.

FALSO.

Es mucho más que eso. El propósito es el componente principal del ADN de una organización y ponerlo en práctica trae beneficios en el corto, mediano y largo plazo. Al contrario de un plan de marketing que tiene una mirada más cortoplacista y un slogan adaptado a la coyuntura, el propósito no es algo que se pueda modificar. Por ejemplo, a la hora del lanzamiento de un producto o servicio, las empresas delinearán una campaña de marketing que se ajuste al objetivo de venta, al mercado y a las expectativas de los clientes, es decir todas cuestiones coyunturales.

Es necesario que el propósito forme parte de la cultura de la organización.

Verdadero

No sólo es necesario, sino que es imprescindible. ¿Por qué? es una de las formas de asegurarse de que el propósito esté verdaderamente inmerso en la gestión de la organización y no sea simplemente una instancia de «purpose washing». De este modo, se garantiza que éste funcionará como una prioridad para las personas dentro de la entidad y guiará el trabajo del día a día para alcanzar los objetivos que se han planteado. Los especialistas hablan de «Vivir el propósito», entenderlo más allá de una declaración y comprender de qué manera llevarlo adelante impacta en el entorno. En este marco, el lanzamiento de un propósito inspirador es sólo el comienzo.

Si no se gestiona correctamente, puede traer consecuencias negativas.

Verdadero

Unas de las principales prioridades a la hora de definir y poner en práctica el propósito debe ser que éste, sea coherente y esté alineado con la estrategia de la organización. De nada sirve, «copiar» este elemento de otras entidades, sin transitar el camino para descubrir el propio. De ser así, los resultados serán superficiales, endebles o incluso negativos. Falsas promesas, declaraciones de principios que luego no se traducen en la vida real pueden fracturar la confianza con los grupos de interés y dañar fuertemente la reputación de la entidad. Ambos activos muy valiosos y difíciles de recuperar.

Puede ser contraproducente si no se alinea al negocio  

Verdadero

Claro que emprender el viaje hacia esta transformación profunda también implica riesgos. Las marcas que se apresuran a emprender esfuerzos por adoptar un propósito (sí, adoptar en lugar de hallar el propio) pueden seguir, incluso sin darse cuenta, una peligrosa estrategia de «yo también». Ellas abrazan una causa porque todos parecen hablar de ella y no de manera estratégica. Además de mostrar poco entendimiento sobre el tema del propósito y un compromiso débil, este terrible error resta autenticidad a una marca y no le permite desvincularse del resto ante la mirada de sus grupos de interés.

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