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Una relación de riesgo

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Una investigación que indaga sobre el vínculo de las publicidades sexistas en el posicionamiento de marcas.

La comunicación en general y el marketing en particular han sido vehículos para la reproducción de estereotipos de género y mensajes sexistas mediante los cuales se perpetúan las desigualdades entre hombres y mujeres fuertemente instalados a nivel cultural en las sociedades actuales. Como está sucediendo en otros ámbitos, los paradigmas publicitarios están crujiendo y desmoronándose en la búsqueda de nuevos parámetros acordes a las necesidades y derechos de las mujeres tales como son percibidas hoy. 

En este marco, desde el programa “Ganar-Ganar: La igualdad de género es un buen negocio” que es implementado por ONU Mujeres, en alianza con la Organización Internacional del Trabajo y financiado por la Unión Europea, se llevó adelante un estudio de hábitos para conocer las opiniones, actitudes y discursos de la población en relación con la cuestión de género y determinar cuál es el vínculo entre estos temas y las marcas. 

El estudio se realizó en Argentina, a través de una encuesta en línea autoadministrada y con una muestra compuesta por 1034 casos, incluyendo varones y mujeres de 14 a 55 años residentes en AMBA y resto del país. 

Como punto de partida, la investigación se centró en determinar cuáles son las preocupaciones prioritarias de las personas en la Argentina. En ese marco se encontró que el 56% de las respuestas gira en torno a cuestiones de género de manera guiada: femicidios, violencia de género, derechos de las mujeres y personas LGBTIQ+, ley de educación sexual integral y discriminación por motivos de género. 

El sexismo en publicidad afecta y mucho. No solo impacta en la conducta de las personas, sino también en la reputación de la marca y en la intención de compra.

El 70% de las mujeres participantes menciona temas de género como asuntos prioritarios para el país, mientras que solo el 43% de los varones indica lo mismo. El 47% de las mujeres considera que la violencia por motivos de género es uno de los problemas principales de Argentina, pero solo el 23% de los varones opina lo mismo. Mientras este aspecto parece ser muy relevante para las personas menores de 20 años (59%), no parece serlo para las mayores de 30 años (28%). Estos resultados refuerzan la noción que la preocupación por las desigualdades de género se está instalando fuertemente en la agenda social, mayormente impulsada por las mujeres y las personas jóvenes. 

Por otro lado, se buscó determinar cuáles eran los factores que influyen en los consumidores en sus decisiones de compra. Hallaron que cuatro de cada diez personas en Argentina están dispuestas a empezar a comprar, dejar de comprar o inclusive boicotear una marca si sus mensajes no se adecuan a sus intereses y valores. Lo interesante de este dato es quiénes componen este activo grupo: tanto varones como por mujeres y otras identidades de género, de todas las edades que residen a lo largo y ancho de todo el país. 

En cuanto a los cambios de se realizó un estudio para identificar cómo afecta el repudio social que despiertan las campañas sexistas a la reputación de las marcas. Para ello, los especialistas decidieron dividir la muestra en tres grupos homogéneos y a cada grupo le mostraros distintos estímulos. Al primero de ellos una campaña sin sesgos de género evidentes, Al segundo una campaña sexista, es decir, una publicidad que reproduce, en imágenes, palabras y/o conceptos, roles de género estereotipados que fomentan la desigualdad, y para el tercero se utilizó la misma campaña sexista junto a algunos repudios sociales generados por esa comunicación. Todos los estímulos pertenecieron a la misma marca. 

Se encontraron con distintas aristas interesantes de ser analizadas. Mientras el interés de compra del primer grupo es del 55%, ese interés disminuye al 33% para quienes vieron la publicidad sexista y decae significativamente para quienes vieron la pieza sexista junto con los repudios sociales, alcanzando apenas un 25% de intención de compra. “La caída es significativa y está acompañada con fuertes emociones de enojo” aclaran en el documento y agregan “Mientras más machista sea la pieza más difícil resulta señalar aspectos positivos y más fácil, aspectos negativos. Este grupo cae sustancialmente con el repudio social, ya que solo el 58% de ese grupo puede mencionar algún aspecto positivo sobre el estímulo”.  “Los resultados son absolutamente contundentes: sí, el sexismo en
la comunicación hace que la gente tenga menos ganas de comprar el producto que se ofrece”, remarcan los autores del informe. 

Los resultados son absolutamente contundentes: el sexismo en la comunicación hace que la gente tenga menos ganas de comprar el producto que se ofrece.
El impacto de las redes sociales 

El medio a través del cual esta publicidad llega a oídos u ojos de los receptores también influye. Al adentrarse en el mundo de las redes sociales, la investigación encontró que mientras el desagrado aumenta del 79 al 89% al estar expuesto a las repercusiones sociales generadas por la pieza, esto impacta con más fuerza en los agrados que podrían encontrarse que decrecen del 77 al 58%. “Todavía muchas personas necesitan ayuda para ver el sexismo en las piezas publicitarias y cuando la encuentran su percepción se modifica” explican. 

Se suma en este análisis el efecto que las piezas publicitarias tienen a nivel emocional, es decir, qué siente la persona cuando se encuentra con ellas. A diferencia de la comunicación sin sesgos evidentes, la comunicación sexista genera enojo y éste se exacerba en la medida en que desde los medios y las redes se repudia el mensaje que transmite la pieza. 

Las personas tienden a pensarse a sí mismas como seres totalmente racionales capaces de blindarse frente al trabajo de persuasión que imparten sobre ellas los medios de comunicación. En este caso, los datos del estudio realizado por el programa “Ganar Ganar” demuestran cómo, ante la misma pieza, los resultados cambian significativamente entre quienes ven la pieza en conjunto con las repercusiones mediáticas y entre quienes solo ven la pieza, sin considerar el ruido social que la circunda. Este dato demuestra el enorme poder que tienen las redes sociales y el trabajo que allí realizan referentes y especialistas en género, organizaciones feministas, agrupaciones vinculadas con el movimiento de mujeres y diversidades, para la identificación y comprensión de las campañas sexistas. Aun cuando las personas no logren registrar de manera consciente y clara que tan relevantes son las explicaciones y análisis que circulan a través de las redes y que alcanzan, en muchos casos, los titulares de los principales medios del país, lo cierto es que son específicamente esas repercusiones las que están facilitando y favoreciendo la identificación de la violencia simbólica en las publicidades. 

Herramientas para transitar hacia el nuevo paradigma. 

Llegando a las últimas páginas del informe, los autores proponen una batería de recomendaciones útiles para que las empresas recorran un camino publicitario acordes a los tiempos que corren. “Para evitar la reproducción de estereotipos de género, no alcanza con que las compañías tengan un propósito corporativo en torno a la igualdad de género, sino que es indispensable que ese compromiso se asiente de manera concreta en la gestión de marcas, marketing, comunicación y publicidad. Para evitar la reproducción de estereotipos, las estrategias y acciones de marketing deben ser particularmente analizadas desde un enfoque de género, utilizando mecanismos y herramientas que permitan generar una reflexión focalizada en los puntos de vista, las imágenes y los paradigmas que, de forma directa o indirecta, las marcas ponen en circulación” remarcan. Para ello recomiendan a los equipos de marketing abordar instancias de formación y capacitación en la temática de manera sostenida. 

En este contexto, los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres (WEPs) son una iniciativa de ONU Mujeres y el Pacto Global de Naciones Unidas para que el sector privado promueva la igualdad de género en el lugar de trabajo, el mercado y la comunidad. Consisten en 7 principios, entre los cuales se destaca el no 5 “Implementar prácticas de desarrollo empresarial, cadena de suministro y marketing que empoderen a las mujeres”, el cual incluye el poner fin a los estereotipos perjudiciales basados en el género en la publicidad. 

Además, mencionan la utilidad de la guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial, realizada por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia con el apoyo técnico de ONU Mujeres, donde se recomienda también fomentar la diversidad de género en los equipos de trabajo plurales y diversos ya que ayudan a traer vivencias, opiniones, ambiciones y trayectorias singulares a la mesa y es, en esas discusiones, donde se ponen de manifiesto los privilegios y desigualdades.

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